Durante la última década, los influencers dominaron el panorama digital. Se convirtieron en la voz de las marcas, en el puente entre los productos y los consumidores, y en un referente aspiracional para millones de seguidores. Sin embargo, en los últimos años hemos empezado a notar un cambio silencioso pero contundente: muchos de esos creadores han ido desapareciendo del radar, perdiendo relevancia, mientras que los propios dueños de las empresas comienzan a ocupar el protagonismo en la narrativa de sus negocios.
En este cambio hay varios factores en juego, pero uno de los más determinantes ha sido el avance de la inteligencia artificial (IA). Y no, no se trata únicamente de los influencers virtuales creados por algoritmos —que cada vez ganan más terreno—, sino de cómo la IA ha modificado las expectativas de los consumidores, quienes ahora valoran más la autenticidad y la transparencia que el simple marketing de aspiración.
El auge y caída de los influencers tradicionales
Durante años, la fórmula era clara: una marca contrataba a un influencer con miles o millones de seguidores, este mostraba un producto en sus redes sociales, y el mensaje se multiplicaba exponencialmente. Pero como toda tendencia, se desgastó. La sobreexposición, la falta de credibilidad en muchas colaboraciones pagadas y la saturación de mensajes patrocinados generaron escepticismo en la audiencia.
A esto se sumó la llegada de nuevas tecnologías. Con la inteligencia artificial, las empresas ya no necesitan depender de intermediarios para crear contenido atractivo. Hoy, un software puede producir videos en segundos, generar imágenes realistas o escribir textos persuasivos sin necesidad de contratar a alguien externo. Y aunque la IA no reemplaza la creatividad humana, sí ha transformado la manera en que se construyen las narrativas digitales.
El regreso al origen: la voz de los fundadores
En medio de este panorama, ha surgido una tendencia interesante: los propios dueños de las empresas se han convertido en los nuevos “influencers”. Y no se trata de una estrategia improvisada, sino de una respuesta directa a lo que buscan los consumidores: autenticidad y conexión real.
El fundador de una marca tiene algo que ningún influencer puede replicar: su historia personal. Al contar por qué tomó ciertas decisiones, qué desafíos enfrentó y qué valores lo inspiran, logra humanizar el producto y conectar emocionalmente con la audiencia. En lugar de ver un anuncio disfrazado de recomendación, el público escucha un relato genuino, cargado de pasión y significado.
Un ejemplo claro son los negocios pequeños que crecen en TikTok o Instagram no porque contraten a grandes celebridades, sino porque sus propios creadores aparecen en cámara mostrando su día a día, explicando sus procesos y respondiendo a sus clientes con cercanía. Esa transparencia genera confianza, algo que ni el mejor contrato de publicidad con un influencer puede garantizar.
Influencers virtuales: ¿amenaza o complemento?
La paradoja es que, mientras muchos influencers humanos pierden relevancia, han aparecido los influencers virtuales: personajes digitales creados con inteligencia artificial, que tienen miles de seguidores en Instagram, YouTube o TikTok. Estas figuras no duermen, no se cansan, no generan polémicas personales y pueden estar activas las 24 horas.
Algunas marcas han apostado fuerte por ellos porque ofrecen control total sobre la narrativa. Sin embargo, también enfrentan un desafío: ¿cómo construir confianza con un público que sabe que detrás de esa sonrisa no hay una persona real? Ahí es donde la voz del fundador o dueño vuelve a destacar. Frente a lo artificial, lo humano se valora más.
Humanizar la marca: la nueva estrategia ganadora
El reemplazo de influencers por fundadores no es casualidad, sino parte de un movimiento más grande: la búsqueda de humanización de las marcas. En un mundo saturado de información, los consumidores ya no quieren solo productos; quieren historias, valores y transparencia.
Cuando el dueño de una marca aparece en un video contando por qué decidió usar ciertos ingredientes, cómo surgió la idea de su empresa o qué significa para él su comunidad de clientes, logra transmitir cercanía y credibilidad. Se convierte en un narrador de confianza, alguien con quien la audiencia puede identificarse.
Además, este cambio democratiza el marketing. Ya no es necesario invertir millones en colaboraciones con influencers; basta con un celular, autenticidad y consistencia. Las herramientas de inteligencia artificial facilitan el proceso de edición y creación de contenido, pero el mensaje central proviene del corazón del negocio: su fundador.
¿Qué nos dice esto sobre el futuro del marketing digital?
Todo indica que estamos entrando en una nueva etapa. Los influencers no desaparecerán por completo —siempre habrá quienes logren conectar de manera genuina con su audiencia—, pero su papel ya no es tan indispensable como antes. Ahora, el protagonismo está en las historias reales de quienes crean, arriesgan y sueñan detrás de cada marca.
La inteligencia artificial, lejos de ser solo una amenaza, se convierte en una herramienta poderosa que amplifica esas voces auténticas. Permite a los fundadores producir contenido de calidad y difundirlo de manera eficiente, sin depender de terceros.
Al final, el gran ganador es el consumidor, que recibe mensajes más honestos, cercanos y humanos en un mundo donde lo artificial y lo fabricado abundan.
Conclusión
La era dorada de los influencers parece estar dando paso a una nueva forma de comunicación, donde los dueños de las marcas se convierten en los principales embajadores de sus productos. La inteligencia artificial está acelerando esta transformación, pero también está recordándonos algo fundamental: lo que más valoramos como consumidores no es la perfección digital, sino la autenticidad humana.
Las marcas que entiendan esto y se atrevan a mostrar la voz de sus fundadores no solo sobrevivirán, sino que destacarán en un mercado cada vez más competitivo. Porque al final del día, detrás de cada gran empresa hay una historia que merece ser contada.